Les responsables retail du monde entier ne parlent plus que du phygital et de sa fantastique capacité à réenchanter l’expérience client en magasin. La boutique se métamorphose en se greffant du digital à tous les étages pour satisfaire les attentes de clients toujours plus « digital friendly » et plus exigeants dans leurs rapports avec les marques.
Partout, on voit les boutiques se doter d’un véritable arsenal digital : écrans dynamiques qui interpellent le chaland dès la vitrine, bornes interactives d’extension de gamme, tablettes d’aide à la vente pour les conseillers clientèle, marketing olfactif, sonore, contenus immersifs dans l’univers de la marque, etc. C’est une véritable course aux armements, qui mêle technologies, créativité et stratégie marketing.
Parmi tous ces concepts, lesquels sont vraiment efficaces ? Lesquels répondent à un véritable objectif pour la marque ? Lesquels ont vraiment du sens pour les utilisateurs ? À travers une analyse approfondie des stratégies les plus performantes vous découvrirez les solutions technologiques les plus efficaces en points de vente.
Qu’est-ce que le phygital ?
Des origines à la définition du phygital
Le phygital correspond à une stratégie marketing ayant pour objectif d’améliorer l’efficacité de son commerce en y intégrant les codes et méthodes du digital.
C’est une évolution du magasin physique qui tend à améliorer l’expérience client en incorporant des outils et des technologies innovants.
Avec la hausse exponentielle de l’utilisation des smartphones, les clients s’habituent de plus en plus à utiliser leurs téléphones pour des actions comme la comparaison des prix en ligne, ou la consultation de l’offre des magasins.
En parallèle, le développement du e-commerce a poussé les magasins à se réinventer; il y a désormais une nécessité de donner envie aux clients de se déplacer, et donc de donner une plus-value au magasin physique.
Les objectifs de la phygitalisation, augmenter les ventes, améliorer le trafic in-store, et fidéliser la clientèle. Pour ce faire, le phygital a plus d’un outil dans sa poche, et rendre digital son commerce peut aller de l’installation de tablettes avec accès au catalogue, ou à internet, à la gamification, en passant par des outils innovants comme l’intelligence artificielle.
Le contexte dans lequel évolue le phygital
C’est suite à l’arrivée puis au développement de la consommation de masse, notamment avec l’expansion du modèle du centre commercial, que le phygital s’est vu trouver un rôle majeur. Au fil des années, une vraie nécessité est née, il a fallu apprendre à récolter (et à utiliser !) des informations et données, afin de conserver une approche plus personnelle dans cet univers de consommation de masse. Avec l’ancrage de cette manière de consommer, il est devenu nécessaire de rechercher de nouvelles expériences pour les clients.
D’après la FCD (Fédération du Commerce et de la Distribution), 81% des ventes au détail se font toujours en magasin physique. Et ce malgré une hausse considérable du e-commerce.
Les magasins jonglent maintenant souvent entre physique et e-commerce. De ce fait, le phygital naît également du besoin d’harmoniser les performances du commerce physique avec les compétences déployées en ligne. Il s’agit de sortir de cette segmentation en ligne/physique, et d’offrir une continuité dans les services proposés, en conservant l’identité du magasin, du début à la fin.
En parallèle de ce besoin d’harmonie, les retailers se lançant dans le digital sont de plus en plus nombreux. De fait, il y a une nécessité de s’accorder pour faire face à la concurrence. Les maîtres mots du phygital : cohérence, fluidité, et personnalisation ! Dans ce contexte de compétition, entre commerces mais aussi entre les magasins physiques et le e-commerce, le retail est aujourd’hui obligé de se réinventer, afin de continuer à subsister, et de proposer une expérience physique toujours plus enrichissante.
Les nombreux défis à relever grâce au phygital
Avec l’incessante hausse de popularité du e-commerce, les magasins physiques sont mis sous pression et, s’ils veulent subsister, il s’agit de répondre rapidement et efficacement aux besoins et aux attentes des clients.
L’un des défis à relever, donc, pour le magasin physique, c’est de se convertir au phygital, en conservant son identité, tout en se modernisant. Il faut être en mesure d’offrir une plus-value dans l’expérience client, plusvalue qui fera venir (des nouveaux clients), et revenir (les clients déjà fidèles).
Au-delà des menaces pour les magasins physiques et phygital, il s’agit de bien mettre en place sa stratégie de phygitalisation afin qu’elle atteigne ses objectifs : modernisation, fidélisation, et conservation de l’identité de l’enseigne !
L’autre idée derrière le phygital, c’est de faire attention aux menaces « à l’entrée » ; avec une population détenant un smartphone toujours plus importante, quels outils implantés qui ne seront pas superflus pour les clients ? Quelle phygitalisation pour quelle clientèle ? Quelle stratégie adopter ? Comment faire face à la concurrence, d’une part face aux autres commerces, et d’autre part face au e-commerce ou aux pure players (commerces n’exerçant qu’en ligne) ?
Tout un ensemble de questions auquel il faudra réfléchir, et surtout auxquelles il faudra répondre, afin de faire du phygital une réussite dans votre magasin.
Le phygital : 1 concept, de (très) nombreuses solutions
La technologie phygitale au service des objectifs des retailers
Le phygital offre une vaste étendue de possibilités, et ne se cantonne pas seulement à un type de dispositifs. L’un de ses atouts c’est qu’il s’adapte à tous les modèles, et qu’il revient seulement aux commerçants de mettre en place leur stratégie et les outils qui vont convenir à leur point de vente.
Les commerçants disposent de tout un panel d’outils dans lequel il s’agit de choisir le ou les bons outils qui seront adéquats. Quand on pense phygital, on pense aux tablettes, bornes tactiles, et tables interactives, qui sont un pont entre le magasin physique et le catalogue, mais c’est aussi de nombreux autres outils.
On compte l’équipement des vendeurs, avec des tablettes mais aussi des montres connectées, qui deviennent alors des « vendeurs connectés », et se transforment en conseillers 2.0.
Les bornes de commande sont également très utiles; les clients y font leur commande en magasin, après avoir testé le produit, et se font livrer chez eux.
Les outils de paiement mobile se trouvent être très efficaces et populaires auprès des clients, qui apprécient de pouvoir payer directement en rayon, sans avoir à passer par la case file d’attente.
La NFC offre de vastes possibilités; ce dispositif permet d’obtenir des informations sur les produits via son smartphone, ou via un système de radio-identification, avec une carte.
Quant aux stratégies, plusieurs modèles sont à la disposition des commerçants. Le click and collect est une manière d’utiliser les outils du digital.
Dans la même veine, la e-reservation est utile, car elle permet aux clients de réserver en ligne, sans promesse d’achat, et de venir par la suite essayer les produits en magasin.
Le couponing se trouve aussi être une bonne manière de faire venir les clients en pont de vente; il s’agit de faire des campagnes d’emailing, avec des coupons de réduction, avec des emails récoltés sur les outils placés en magasin.
Avec la hausse d’utilisation des smartphones, le « mobile-tostore » s’est révélé particulièrement intéressant. Avec la géolocalisation, le client reçoit une notification lorsqu’il passe près du magasin, avec les offres en cours, ou des promotions spéciales.
Ces stratégies et outils ont pour but de remplir un ensemble d’objectifs. L’augmentation du trafic in store est bien sûr au cœur des préoccupations, mais le phygital permet également d’atteindre d’autres cibles, comme une expérience client enrichie, ou une fidélisation réussie, avec une certaine proximité avec les consommateurs.
Les concepts phygitaux les plus répandus en points de vente
En termes d’outils au service de la phygitalisation, plusieurs modèles peuvent être mis en place. Tour d’horizon des différentes manières de phygitaliser son commerce.
Le showrooming pour l’image de marque
Le principe du showrooming consiste à aller voir le produit en magasin physique, puis de l’acheter ensuite sur internet, ou directement en magasin via des bornes ou des tablettes.
Le showrooming permet de rendre son rôle de vitrine au magasin physique. Les clients y entrent pour y tester des produits, mais aussi d’avoir accès, via des tablettes, bornes et tables tactiles, au catalogue de l’enseigne.
Le showrooming offre la possibilité de mettre en place une extension de gamme, c’est-à-dire de donner l’opportunité aux clients, via des écrans tactiles et interactifs, d’avoir accès à l’ensemble du catalogue.
La plus-value de venir dans un magasin « showroom », plutôt que de commander directement sur le site e-commerce, c’est l’expérience client. Ce dernier a l’opportunité d’avoir un avis des vendeurs, tout en s’immergeant pleinement dans l’univers de la marque, univers augmenté d’une touche de modernité.
Le web to store (to web) pour l’omnicanal
Qu’est-ce que le web-to-store ? Ou le store-to-web ? Le premier consiste à faire venir les potentiels clients du site internet de l’enseigne vers le magasin physique, pour qu’ils y essayent les produits, ou pour réaliser des achats. Quant au second, il s’agit de valoriser le site e-commerce, et de donner envie aux clients qui se rendent en point de vente, de jeter un oeil (et pourquoi pas d’acheter) au site, via des outils in store, ou plus tard.
L’idée est de rendre le point de vente toujours plus attractif pour la clientèle. Il s’agit de faire en sorte que le web ne se substitue pas au magasin, et inversement, en faisant naître une relation de complémentarité internet/physique, tout en augmentant le trafic in store, et sur le site.
C’est toute l’idée de l’omnicanal; savoir se déployer sur différents « canaux », soit, ici, à la fois sur internet, et en « brick-and-mortar » (briques et mortier, le magasin physique).
Le click and collect est une illustration de cette complémentarité; le client commande sur internet (sur le web) ou en magasin (in store), et vient ensuite chercher sa commande directement en magasin.
La tablette vendeur pour l’aide à la vente
Le « vendeur connecté » ou encore « vendeur 2.0 » se révèle être un modèle efficace et populaire de phygitalisation.
Cela consiste à équiper ses vendeurs d’une tablette tactile, reliée à internet, au catalogue de l’enseigne, aux fiches techniques, avec la possibilité de se rendre sur les profils des clients afin de leur conseiller le meilleur produit selon leur historique de recherches et d’achats.
Monoprix Pigalle à Paris a récemment intégré une nouvelle fonctionnalité de commande de packs de boissons avec livraison à domicile, en collaboration avec Digilor. Cette initiative a été rendue possible grâce à l'utilisation de tablettes Samsung Galaxy Tab Pro par les employés du magasin. Ces tablettes permettent aux vendeurs de gérer efficacement les réservations et les commandes, en accédant aux informations des clients, en vérifiant les stocks et en finalisant les transactions.
Avec son smartphone, le client dispose à portée de main de nombreuses connaissances, il a accès au catalogue en ligne, aux avis des autres clients… Le vendeur doit se mettre à niveau aussi, et l’équiper d’une tablette, c’est lui permettre d’être en mesure de mieux conseiller le client.
Le « vendeur augmenté » est un exemple de phygitalisation très intéressant; il prend le meilleur du magasin physique, soit le conseil et le contact humain du vendeur, et le couple au digital, offrant une rapidité de réponse et une précision particulièrement intéressants. Autre avantage, c’est qu’avec sa tablette et grâce au paiement mobile, le client peut payer directement en rayon, et ainsi supprimer l’attente, et désengorger les files d’attente.
La gamification pour le capital sympathie
Chez Digilor, nous avons répondu aux besoins des Galeries Lafayette en proposant une solution de gamification personnalisée pour promouvoir la sortie de la comédie musicale Le Roi Lion. Nous avons développé une application Bandit Manchot sur une borne tactile KIOSK 22 pouces, offrant aux clients la chance de remporter des cadeaux en saisissant leurs coordonnées et en participant au jeu. Grâce à cette animation ludique, les Galeries Lafayette ont pu créer des interactions avec leurs visiteurs, enrichissant ainsi leur expérience client tout en collectant des données précieuses pour leurs futures campagnes marketing.
Avec les applications gamifiées, ou les jeux internet pour obtenir des promotions, des outils peuvent être mis en place directement en point de vente. Placées à la caisse, les tablettes ou tables interactives équipées de jeux ou d’applications ludiques, réduisent la sensation d’attente, et transforment la file d’attente en un moment moins désagréable – voir même agréable.
Nous avons collaboré avec L'Avant Gardiste pour créer une animation interactive et innovante dans leur boutique à Paris. Nous avons installé un écran tactile 4K avec notre application personnalisée de Roue de la Fortune, offrant aux clients la chance de gagner des réductions tout en passant un moment ludique. Cette initiative a permis à L'Avant Gardiste de collecter des données précieuses sur leur public, renforçant ainsi leur stratégie de marketing ciblé. Grâce à cette solution digitale, ils ont réussi à fidéliser leurs clients tout en modernisant leur image de marque.
L’application Digilor Roue de la Fortune permet de faire tourner une roue, avec des récompenses à la clé pour les clients. Cette application est intéressante pour les commerçants, car elle est personnalisable, facilement paramétrable, et qu’elle est à la portée de tous les types de clientèle.
Comment mettre en place du phygital ?
Tout savoir avant de se lancer dans le phygital
Afin de mettre en place une phygitalisation réussie, il y a des questions à se poser en amont. Il ne s’agit pas de se précipiter et de choisir le premier outil digital pour faire de son magasin un point de vente phygital.
Avant de se lancer dans le digital et dans le phygital, il faut bien réfléchir, notamment en identifiant les besoins des clients. Il faut définir les objectifs de la phygitalisation.
Est-ce plutôt pour attirer de nouveaux clients, fidéliser la clientèle, ou bien améliorer le trafic in store? Quel type de clientèle est concerné, des clients qui seraient plutôt autonomes, ou qui auraient besoin d’être guidés avec les outils digitaux ?
Il est également nécessaire de ne pas se perdre, de ne pas tomber dans la frénésie en adoptant tout un ensemble d’outils sans réfléchir à leur utilisation et à leurs objectifs. Il convient de garder l’univers de l’enseigne, même avec des outils innovants.
Une phygitalisation réussie est une phygitalisation réfléchie.
L’idée est de garder à l’esprit qu’il s’agit de rendre l’expérience unique, agréable et fluide pour le client, et pas de surcharger inutilement l’espace du magasin, sans penser à la manière dont seront utilisés les outils.
Les facteurs clés de succès
Pour réussir sa phygitalisation, il ne suffit pas d’un claquement de doigts, ou de quelques bornes éparpillées dans la boutique. Le phygital est vraiment un concept à étudier, et représente une réelle stratégie pour un commerçant, qu’il s’agisse d’une épicerie de quartier ou d’une grande enseigne.
La phygitalisation se réfléchit et se prépare.
Étape 1 : établir un bilan général
Il est tout d’abord important de prendre du recul face à son point de vente, et d’établir un bilan général.
Qui sont les clients ? Quelle est la concurrence ? Quel potentiel brut est disponible pour la phygitalisation ? Il faut être en mesure de connaître parfaitement le point de vente et le marché dans lequel il évolue, afin de mieux cibler, en aval, ce qu’il faudra mettre en place.
Étape 2 : la stratégie à mettre en place
La stratégie ! La phygitalisation ne suit pas un modèle unique qui peut s’appliquer sans discernement et immanquablement à tous les espaces, et toutes les enseignes.
Quels sont les objectifs du phygital ? Pourquoi se tourner vers lui ?
Qu’il s’agisse de développer la clientèle, de la fidéliser, d’augmenter les ventes ou de donner un coup de neuf à une marque, il est impératif de définir, au préalable, ce pour quoi le phygital fera son entrée.
Les 3 grands points du phygital peuvent se résumer au Digital, au Marketing, et au Big Data.
Est-ce plutôt pour offrir une continuité avec le site e-commerce (présence et outils digitaux) ? Pour affiner et améliorer la gestion de la clientèle (approche marketing) ? Ou bien pour être en mesure d’offrir, via l’utilisation des données client, une meilleure approche, plus pertinente pour le consommateur (avec la collection et l’utilisation des Data) ?
Étape 3 : choisir le ou les outil(s) adéquat(s)
En gardant en tête ces questions, il s’agira ensuite de choisir les outils et de les implémenter en boutique(s).
Chaque outil a son utilité, ou ses utilités. Il faut accompagner le client dans la phygitalisation qui, si elle semble naturelle à de nombreux clients, peut faire peur à d’autres. D’où la nécessité de former intelligemment et avec précaution son ou ses équipe(s), afin de ne pas les reléguer au second plan, et qu’ils jouent un vrai rôle dans la phygitalisation.
La phygitalisation doit être pensée comme un ensemble, comme une évolution intrinsèque d’une boutique ou d’une enseigne.
Étape 4 : constater les résultats
Est-ce que la phygitalisation fonctionne? Cette dernière étape, et pas des moindres, est primordiale.
A l’aide d’outils financiers comme le retour sur investissement (ROI), il faudra voir les résultats réels que produit le phygital.
Il faut ensuite exploiter ces données, ainsi que les données client récoltées grâce aux outils, afin de savoir où diriger la stratégie. Il se peut qu’un dispositif n’ait pas les effets escomptés, mais cela ne veut pas dire que la phygitalisation est ratée, ou qu’elle est à bannir pour les prochaines années. Au contraire !
Le phygital est un cercle vertueux, plus on apprend à s’en servir, plus il peut s’affiner, et plus la stratégie sera efficace.
Le phygital est donc à la portée de tous, n’est-ce pas ?
Les phygitalisation made in Digilor
Une borne tactile pour Ford
Dans un récent projet de digitalisation, la concession Ford d’Épinal a déployé une solution novatrice en partenariat avec Digilor. Cherchant à offrir à leurs clients une avant-première exclusive du nouveau SUV 100% électrique, le Ford EXPLORER, l’objectif était clair : permettre aux clients d’explorer le véhicule en profondeur et d’interagir avec les vendeurs.
Pour répondre à ce besoin, nous avons conçu une borne tactile équipée du logiciel Kiosk Multisites. Cette solution permet aux clients d’accéder en toute sécurité à divers sites prédéfinis, notamment le site Ford, où ils peuvent découvrir le véhicule à travers un essai virtuel et même le configurer selon leurs préférences. De plus, un formulaire intégré leur permet de réserver un essai en avant-première, et à la concession de recueillir les prospects intéressés pour les inviter à l’événement de lancement officiel du véhicule.
Jean-Adrien Cunin, Chef des ventes chez Ford Épinal, témoigne de l’impact positif de cette initiative, soulignant l’enthousiasme des clients pour cette nouvelle manière de découvrir un modèle encore indisponible.
Pour la concession, cette solution représente une avancée significative dans leur démarche de digitalisation, et ils envisagent déjà de l’étendre à d’autres sites du groupe ELYPSE AUTOS.
B’est et ses totems géantes
Implanté en 2018 à la frontière de l’Allemagne et de la Lorraine, le centre commercial B’EST s’affirme comme un moteur économique pour la région. Son emplacement stratégique dans une zone à faible offre commerciale en fait un pôle d’attractivité crucial pour le territoire environnant.
Afin d’améliorer l’expérience des visiteurs, le centre a fait appel à Digilor pour équiper ses locaux de trois bornes interactives, toutes dotées d’une application intégrée. Cette application, développée sur mesure, répond à une multitude de besoins, fournissant aux utilisateurs des informations pratiques telles que l’emplacement des enseignes, les horaires de bus et les actualités du centre et du marketplace.
Grâce aux bornes tactiles GIANT 65 pouces positionnées stratégiquement, les clients peuvent facilement naviguer à travers les services offerts par l’application. Un plan interactif facilite la localisation des différentes installations du centre, tandis qu’un volet d’actualités informe les visiteurs des événements récents. De plus, l’application offre même la possibilité d’effectuer des achats via le système « Click and Collect », offrant ainsi une expérience d’achat fluide et pratique.
Cette solution représente une avancée significative pour le centre commercial, offrant une expérience utilisateur immersive et intuitive. Avec ses bornes interactives, B’EST se positionne comme un lieu moderne et innovant, offrant à ses visiteurs une expérience inégalée.
Témoignage du Centre Commercial B’EST
Specialized opte pour une borne tactile en guise d’extension de gamme
Specialized, leader mondial dans la conception de vélos depuis 1981, a étendu sa présence en France avec de nombreux magasins. Pour enrichir l’expérience client et moderniser ses boutiques, Specialized a fait appel à nous pour l’installation de bornes tactiles.
Dans le cadre de cette collaboration fructueuse, nous avons fourni plusieurs bornes interactives équipées de notre logiciel KIOSK MODE, permettant aux clients d’accéder en toute sécurité à l’intégralité du catalogue en ligne de Specialized. Grâce à ces bornes tactiles, les clients peuvent explorer les produits, effectuer des achats en ligne et même planifier des essais en magasin, combinant ainsi le meilleur des deux mondes.
Cette solution personnalisée, conforme à l’image de Specialized, modernise l’expérience d’achat en magasin tout en optimisant l’espace disponible. Avec la possibilité de présenter numériquement l’ensemble de leur gamme, Specialized assure une visibilité maximale à ses produits, tout en facilitant les achats pour ses clients.
En intégrant leur site internet, les bornes numériques offrent également une opportunité unique de promouvoir la marque et de partager son histoire avec les clients. Ainsi, même les clients les plus curieux peuvent découvrir l’univers Specialized et effectuer leurs achats en toute autonomie.
Grâce à nos solutions digitales sur mesure, Specialized a réussi à dynamiser ses boutiques et à augmenter ses ventes. Les bornes tactiles ont permis de proposer aux clients une expérience d’achat complète, alliant la praticité du numérique à l’authenticité de l’expérience en magasin.
Des boutiques de vêtements aux concessions automobiles, en passant par l’ameublement, le phygital a su trouver sa place dans des milieux complètement différents. Le retail ne saurait, aujourd’hui, passer à côté de cette évolution naturelle de l’espace que représente le point de vente.
Le phygital s’est rendu indispensable et incontournable dans le secteur du retail, avec l’expansion du e-commerce, des pure-players, et des smartphones. Avec cette transformation de l’environnement et avec l’invasion de la technologie dans tous les domaines de la vie courante, le phygital est le compromis idéal pour les points de vente, qui restent ainsi dans la tendance actuelle, tout en ayant la chance de pouvoir conserver leur identité et leur essence première.
En interne, le phygital s’est affiné, et continue de se transformer, avec
des stratégies toujours plus ciblées, plus pertinentes, et des outils encore plus intéressants, tant pour le client que pour les enseignes. C’est d’ailleurs toute l’idée du phygital, qui est un concept qui ne cesse de se réinventer, afin de rester toujours plus près des consommateurs.
Le phygital est donc bel et bien l’avenir du retail, et ne saura désormais cesser de s’étendre à tous les secteurs, pour le plaisir des utilisateurs.
